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【深度好文】对话知乎-社区氛围专场(上)

爱交流的 百度MEUX 2022-05-08
知乎,作为国内优秀的社区产品之一,其拥有庞大的用户量,知乎的设计如何做到为业务赋能,平衡设计的职能与边界,并不断进阶?知乎从图文向视频转型有哪些经验?内容商业化方面又有哪些沉淀?带着这些问题,我们这次邀请到了知乎设计总监刘青菁、产品设计负责人柴柴、山药来到百度,与贴吧的团队负责人开展了热烈交流。

以下为MEUX对话设计圆桌会-知乎

⬇️节选的精彩内容片段⬇️

希望能为节后复工的你一些启发~


知乎内容流转机制



知乎是以问题为节点去分发内容的,回答也好,作者也好,是被问题组织起来的。

这种循环里问题是核心。



这对于视频这种天然就利于构建人设,打造私域流量的产品形态,没有任何竞争力了。

知乎构建了「视频回答」和「视频实体」两种产品形态。视频回答,充分参与问答外循环,帮视频带量。视频实体则作为流量补充,主攻内循环。


知乎视频难题和解法




首先就是内容,内容从哪来,内容调性如何确保。

既然这个时代,人们消费内容的方式在变,可视化成为主流,那么如何让「好内容再被看一次」就成了一条全新的赛道。



所以知乎就做了一系列工具,如「PPT 视频工具」、「脚本工具」和「剪辑工具」等,这些工具有个核心是「快速排版」,创作者可以通过该功能快速将存量的内容转化为视频。


整体来说,工具在目前的视频内容生态里来说,是一个补充的存在。但是却是一个很有「知乎特色」且可以持续运营深耕的一条内容生产路径。



除了自生产的内容之外,知乎也做了很多「视频创作者」和「视频内容」引入的工作。同时,因为视频内容底子薄,即使规模化的引入,整体数量依然不多。这时候就需要尽可能的利用这些内容,让内容价值最大化,又因为知乎内容流转的特性。我们做了很多「视频回答」和「视频实体」相互转化的逻辑,还丰富内容量和提升消费规模。


丰富内容量的同时,如何确保内容调性呢?


首先就是在做内容引入的时候,优先引入「知乎优势领域」的内容,其次引入「视频媒介优势领域」的内容。在内容质量方面,会按照站内质量分级,严格卡到某个等级。


其次是视频模版和包装,针对知乎优势领域和视频媒介优势领域,优先做了很多视频模板、脚本,吸引用户创作。


聊完内容生产,

来聊聊视频的流通、消费、融合。



视频内容融入站内,不管是从分发还是从消费的角度,都有很大难度。


本来就是个很复杂的新业务形态(视频因为有时间维度的存在,技术门槛更高),目前被放在了一个更复杂的系统里,为了能更好的融合我们还创造了「视频回答」的类型,为了让内容量可以上去,内容的价值最大化被利用,我们又定义了「视频回答」和「视频实体」相互转化的逻辑。在内容流转上,又因为视频的独特属性,有了外循环和内循环的区隔和融合。但是好在,经过这一年的建设,视频已经成为知乎内容生态不可或缺的一部分。


未来会不断尝试适合知乎的视频发展路线。让知乎视频能跟图文更自然。让视频真的能不依赖于问答外循环,培养出有规模的自己的独立消费场。




知乎内容商业背景



知乎的定位是一家内容变现公司,2016 年,外界对知乎的最大质疑集中在知乎变现困难,「知识有价,但无法变现」成为公司发展最大的尴尬。下面从「会员业务」角度简单聊下这个问题是如何被解决的。


第一个阶段 探索期 2016-2017



进行了值乎/课体系/书体系三个方向的尝试


值乎方向(付费问答)难以规模化,无法支撑知乎整体的营收目标。课体系最大的问题主要是内容把控成本高,短期难以提升内容质量。内容质量不佳又导致整体「复购率低」,「客诉高」,不仅不赚钱还持续亏损。书体系是唯一实现盈利的,一方面是书类的内容质量有保障,另一方面用户在图文社区里看电子书场景是比较统一的。


第二阶段,

付费模型从「单购模式」转向了「会员模式」



我们把书体系作为钩子,低价吸引用户购买读书会会员,然后再利用各种推荐策略及优惠活动,引导用户从「读书会会员」向更高客单价的超级会员转变。同时持续构建会员的基础设施,包含书架,历史记录等基础能力。


到了 2020 年,

知乎内容商业体系逐渐进入了一个成熟期



会员业务不断优化基础能力,扩充 SKU,还增加了一些独立的平台能力横向也扩展出了「大消费」「大教育」业务线。会员业务从 2019Q1 开始,及之后的 10 个Q,季度 GMV 增长了近 14 倍,已经成为知乎的核心变现业务。


设计师内容商业过程中角色变化




在设计支持阶段,比较好理解,主要是帮助产品成功,确保产品的「可用性,易用性,易学性,设计吸引性」达到可控水平。在这个阶段更多的是又快又好的解决业务发展问题,与业务方建立稳固的信任关系帮助我们进入下一个阶段。


在设计增值阶段,我们主要沉淀了「设计对接的内、外部流程」、「会员品牌资产」、「会员设计组件、设计系统」等。



第三阶段设计驱动,通过设计手段影响业务决策,推动项目。山药选择了一个早期,相对比较独立的项目来举例。



当设计师进入「设计驱动」阶段时,就可以角色前置,作为项目发起方,从源头触发,更好的解决商业与体验的平衡。



商业产品设计过程中的沉淀想法



一个是商业产品设计师的定位

一个是做商业产品设计,价值观方面的警示


在定位方面,常规的设计师更多是考虑「用户体验设计」,当然这无可厚非,但「用户体验」概念可能本身具有局现性,仿佛我们只关注用户体验就可以了,商业是别人的事。但在这个残酷的商业环境下,只关注用户体验远远不够帮助公司解决真正的「商业问题」,需要综合考虑用户体验与商业的价值,兼顾专业性和公司增长诉求,才能真正解决商业难题。


另外,我们需要警惕从「用户体验」到「用户剥削」的价值倾向变化。



右侧的鱼叫「深海鮟鱇鱼」,头部有发光的鱼竿,会在深海中吸引小鱼成为他的食物。有些时候我们做的工作,对于公司来说,就是像这个吸引用户的发光鱼竿。我们做会员的过程中也会经常遇到这种情况,比如我们会刻意弱化取消续费入口以提升续费率或者无休止的 AB test,把用户当作小白鼠。


这两种行为显然都是对用户剥削的体现,所以我们需要时刻警惕这类的设计问题。



部分分享观点引用自:


Peek Inside a Facebook Design Critique

https://medium.com/facebook-design/peek-inside-a-facebook-design-critique


state of design publishing

https://essays.uxdesign.cc/state-of-design-publishing/essays


How To Put Faith in Design

https://scottberkun.com/2021/put-faith-in-ux-design/



以上为本期MEUX对话设计圆桌会-知乎交流内容,


关于百度贴吧:


1.感知体验作为一种主观体验,是可以被设计的吗?

这件事情的破局点究竟在哪?有可操作的流程吗?有参考的标准或者依据吗?


2.如何多维度重构贴吧品牌体验?有什么可复用经验?


更多内容,

会在对话知乎-社区氛围专场(下)

为大家揭晓


近期发布,敬请期待~





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