​《古镇旅游，敢问破冰之路》之二：讲者严巍，“人对诗和远方的向往是不变的”

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作为华略智库旗下文商旅方向的专业研究团队，我院注重发挥智库优势，聚焦服务文旅产业体系构建和促进文商旅融合发展，深入研究关于文旅产品供给、文旅消费提质扩容、文商旅转型发展的新思路、新方法、新路径。

持续了两年多的疫情，让旅游业陷入冰封期，旅游企业进退维谷，旅游从业者举步维艰。

记录和反映这个时代真实的声音，是智库的不二责任。

封控在沪的这段日子，华略智库文商旅研究院把江南古镇作为研究样本，在分析宏、中观层面的发展环境、行业前景、产业趋势、政策效应、资源匹配的基础上，特别把视角向微观层面再递进一步，关注古镇旅游一线的参与者、坚守者和见证者们，通过线上访谈听取他们朴实无华、耐人寻味的声音。

“话筒一响，美景分享；车轮一动，平安接送。”导游群体，是展现旅游服务的形象窗口，也是提升旅游质量的重要保证，更是增进游客体验的情感连接。“古镇旅游，敢问破冰之路”访谈第二篇，我们走进苏州市导游协会，对话有着22年带团经验的严巍会长，聆听“疫情之难，导游员们的风雨兼程”……

讲述者：严巍【苏州市导游协会首任会长；英语高级导游、苏州市导游资格考官；获评苏州市金牌导游、苏州市明星导游、苏州海外旅游官宣顾问、江苏省最佳导游；入选国家旅游局“万名英才计划”金牌导游培养项目；被中国旅行社协会授予“全国优秀导游员”称号；“讲者严巍”（抖音账号）】

方式：线上

时间：2022年5月30日

协会作为一个社会组织，首要工作内容是履行社会责任、服务全体会员。

讲者严巍（以下简称严）：我们导游协会是由从事与导游服务工作相关的、在苏州市注册的旅行社、导游服务中心及所属的专兼职持证导游员，在自愿结成基础上组成的全市性、联合性、非营利性的社会组织。协会上下有一个共识，作为社会组织，首要工作内容是履行社会责任、服务全体会员。

协会积极吸纳从业时间较长、口碑较好的导游入会，为会员提供常态、免费的培训讲座、实地讲解等服务。在此基础上，协会成立了内部应急基金，在会员罹患重大疾病或家庭遭遇重大变故时，可以启动这一基金实施救助。此外，协会鼓励和引导会员广泛参与社会公益活动。比如，和苏州市旅游咨询中心合作，长年坚持为弱势群体提供免费导览服务等。

同里是活着的古镇，传承了江南古镇的精髓。游览古镇，我首选向大家推荐同里。

严：在游客眼中，古镇都大同小异。但在我们导游看来，各个古镇都极具特色。

周庄是最早开发、第一个吃螃蟹的古镇。从纯古镇的角度来比较，可以说长处和短板都比较明显。周庄给人感觉烟火气太淡，随着时间的推移，古镇内部趋于空心化，本土的原住民迁出古镇后，商业气息更重。这也是矛盾的，原住民的存在势必会减缓商业开发的进程。周庄在文旅融合方面做出了有益的尝试，水乡实景演出《四季周庄》、昆曲表演等，均具有较高人气。

同里是活着的古镇，传承了江南古镇的精髓。同里的开发比较适度，保留了60%左右的原住民和明清老宅、寺观园林，包括被联合国教科文组织列入《世界遗产名录》的退思园，兼具观赏性和体验感，可以在南园茶社喝喝茶、听听评弹。不足之处是晚上没有演艺节目，对过夜游客吸引力弱。游览古镇，我首选向大家推荐同里。

甪直没有讲好自己的故事，有待继续开发。甪直保持了一定的原真性，老宅保护得很好，有千年古刹保圣寺，半堂罗汉是稀有的雕塑珍品，还有知名的叶圣陶纪念馆等。但景区内景点的串联和景点背后故事的代入感不强，游客体验不是很好。相比而言，甪直古镇的品牌知名度和游客认知度更低一些。

乌镇是商业化最成功的古镇。乌镇虽然和周庄一样把原住民迁走了，但其“旧瓶装新酒”的立意比较受欢迎，古镇统一规划管理，古镇内的参观、消费、娱乐趋于稳定、合理。乌镇的品牌营销远优于苏州的古镇，比如前期请刘若英为乌镇代言，“来过，就不曾离开”的宣传语深入人心，至今仍朗朗上口。乌镇整体的互动性比较强，在乌镇蓝印花布染坊、酒肆可以参与染布、做酒等非遗体验，给游客创造了参观以外的新鲜感。

南浔有很好的资源禀赋，把民国故事讲出来了。其在老宅修缮和商业化上形成了一个精妙的平衡。对游客来说，南浔古镇是具有可看性和故事性的。

以手工艺为主的非遗推广很丰富、精彩，但和古镇结合好的不多，未来可以在此大做文章。

严：契机在于江南水乡古镇联合申报世界文化遗产。 再过几天，我们将迎来“世界文化遗产日”“文化和自然遗产日”。各省市对以古镇为载体宣传、推广和保护非遗，均寄予了较高期望。以手工艺为主的非遗推广很丰富、精彩，但和古镇结合好的并不多，未来可以在此大做文章。

古镇+非遗传承，要有主题性，做出差异化，避免同质化恶性竞争。非遗可以带给游客深度体验而非简单的DIY，再加上非遗传承人的参与，会让游客有更沉浸式的体验，游客也愿意为之付出时间、精力。

在非遗落地的过程中，市场和游客是需要被引导的，换句话说，消费习惯是要有培育期的。需要有一批对古镇和非遗有感情的人介入到运营管理中，引导游客的消费习惯。政府和旅游公司需要有耐心，要持续一段时间把非遗的氛围做起来。

疫情对中生代（泛指从业5年以上）的导游造成巨大冲击。

严：苏州目前导游总数大约在7000人左右。其中，专职导游在3000人以上。疫情对中生代（泛指从业5年以上）的导游造成巨大冲击。目前，行业从业者整体都比较困难，很多人在疫情期间是零收入，有一大部分为生计转行了。比如，我们协会里的导游，有去做外贸、翻译的，也有做保安、送快递的。

不必过于担心导游行业人才的流失。很多导游非常热爱这个行业，等到疫情结束以后，仍会回归投身到导游工作。

旅游行业的分配体系对导游来说并不是绝对公平。

严：旅游行业的分配体系对导游来说并不是绝对公平。大多数导游和旅行社之间是松散型关系，导游挂靠在旅行社，自己出钱交社保。当疫情来临的时候，就彻底没有收入了。大家需要有一份基础保障。

高级、特级导游的实际待遇没有和中级、高级职称对应，年轻导游缺乏报考更高一级导游证书的驱动力。

涉外旅游是旅游行业的重点，是彰显国家形象、宣传城市品牌的重要业态。疫情冲击下，涉外旅游业全线停摆。

大多数挂靠在旅行社的导游，暂时没有相关保障措施。

严：疫情期间，苏州市政府对旅游业主要的支持措施有两点：一是100%退回旅行社的质量保证金，缓解了现金流压力；二是对苏州市导游中心的导游员进行了挂靠费用减免，获益总人数达到2000人。大多数在旅行社挂靠的导游，暂时没有相关保障措施。

旅游业方兴未艾，因为人对诗和远方的向往是不变的。

严：我还是比较乐观的，相信旅游业方兴未艾，因为人对诗和远方的向往是不变的。疫情结束后，旅行需求是客观存在的，从业者永远会有自己的一席之地。优秀的从业者未来一定会是更加稀缺的资源。我一直和导游们交流，鼓励大家做学者型导游，可以给游客传播知识文化、讲述珍贵的历史记忆，而不是讲“摸摸石狮子会发财”的领队。

这轮疫情过去，更多游客将不再选择传统的导游服务方式，而是倾向于自由选择的碎片化度假服务。对我个人而言，会重点考虑为城市微度假、碎片化游览提供导游服务。具体来说，就是对游览内容和苏州文化进行实景的、碎片化、双语式深度讲解。这方面我从2019年就已经开始尝试了。

导游都是一个个鲜活的个体、一个个家庭的一分子、一个个正直向上的人，不希望我们这个群体被误解和污名。

严：疫情当下，说困难哪个行业都困难。我最想说的，是我们文旅人有自己的坚守，也需要社会的正面宣传。我们导游协会一直在履行社会责任，开展公益行动，积极弘扬导游员正能量，为的就是能够减轻和消除因为个别“害群之马”而导致的社会公众对导游群体的偏见。

我自己带头参与了大量的志愿活动，为各地来苏州的贫困学生做义务讲解，志愿服务时间超过1500小时。导游都是一个个鲜活的个体、一个个家庭的一分子、一个个正直向上的人，不希望我们这个群体被误解和污名。

访谈严巍会长时，有这么三个细节令我触动：一是约定下午2点开始的访谈，他1点50分已经在线等了；二是他打开了视频，全程声情并茂、侃侃而谈；三是他穿着整洁，自始至终正襟危坐，2个小时下来连口水也没喝。

边聊我边想，这不正是最生动的“导游的自我修养”吗？

根据《江苏省导游行业发展报告（2021）》统计，江苏全省共有导游54000余名，其中苏州接近7000名，平均年龄36岁。初级导游、普通话导游占绝大多数。无疑，疫情成了一道横亘在导游职业生涯的分水岭。这个庞大的群体，究竟该何去何从？

访谈前，我们刷了严会长抖音里的200多条作品，大致分三类：一是记录导游工作生活的日常；二是介绍分享苏州的名胜风物；三是普及英语讲解的专业知识。他告诉我，开抖音一年了，并没有多想，就是想在这个特殊的时期，为家乡苏州的旅游业、为年轻一代的导游员、为这个行业走下去做点事、尽份力。

点开“苏州市导游协会”的公号，疫情以来协会的动态历历可数：引导支持会员，投身疫情防控志愿者队列；组织“卷袖之爱”无偿献血；举办“星期八沙龙”，请金牌导游现身说法传帮带；开展“老字号考察”，促推停工不停学等。协会这叶小小的“导游之舟”，把大家抱团在一块，共度风吹浪来。

此番对谈，也刷新了我们对“导游”的认知。这“导”，是向导之导，带你寻访“双桥枕水人家”的秘境；是引导之导，带你领略“船娘小调吴歌”的意蕴；也是开导之导，带你放空“今宵浅酌同醉”的心绪。

风雨送春归，飞雪迎春到。

访谈末了，严会长宽慰我，以他的判断，待旅游业复苏回暖，那些暂别的昔日队友们，一定会回来的……