帮助男性解决「羞羞」问题的 Hims，如何成为增长最快的护理类 DTC 品牌？| BrandStar
巨大的工作压力，糟糕的城市环境以及的不良饮食、生活习惯，造成了许多困扰现代都市年轻男性的健康难题，例如过度疲劳、脱发、性生活不和谐、肥胖……这些问题却呈现出年轻化的趋势。
他们其实一直在寻找解决方案，然而品牌并没有很好满足他们的需求：功效不佳，设计简陋，品类过少，缺乏针对性的产品……
然而在 2017 年，一个名叫 forhims.com 的健康护理网站上线了，给广大年轻男性带来了福音。
Forhims.com 简称「Hims」，顾名思义，是个关注年轻男性健康，专注解决男性「难言之隐」的 DTC 品牌。
它的产品主要针对男性形象的三大问题：脱发、勃起障碍（以下简称 ED）和痤疮。
短短五个月，这匹黑马实现 1000 万美元的销售额，成为增长最快的美国护理品牌。据《Wierd》报道， Hims 在 2018 年 6 月的 B 轮融资中拿下 5000 万美元，其估值达 3 亿美元。
这种增长速度在 DTC 品牌中早已司空见惯：Warby Parker 在三周内就完成了第一年的销售目标；Casper 在第一年的全球业务中卖出 1 个亿的床垫。
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这些市场屠夫们的特点在于，利用社交网络的影响，通过极具竞争力的价格，直接为千禧一代的消费者提供设计、体验优良的产品。
在品牌星球看来，Hims 找准了一个极具潜力的品类市场，它消费者精准的洞察和差异化的品牌策略为其成功奠定了基础。
聚焦：
一个被忽略的品类市场
根据全球健康协会（GWI）的数据，全球健康护理产业蓬勃发展，市场规模已达到 3.7 万亿美元。然而个人护理市场一直以来是以女性为导向的，也是各大品牌争抢的激烈战场。
正如几天前的「国际妇女节」，为了迎合女性消费者，增强品牌年轻化和优越感，不少商家将这个为纪念女性权利运动的节日强行改为「女王节」、「女生节」。
然而年轻男性长期处于消费链的底层，个护产品品类少得可怜：不计其数的网站和博客只提供女性个人护理的产品和建议。
试问有哪篇文章写过针对男性干性皮肤的保湿乳？
GWI 公共关系研究主任 McGroarty 表示：「除了在瑜伽，水疗，运动和疗养等男性健康市场的巨大增长之外，男性个人护理需求以前可能只与剃须相关，之后是香水，而现在出现了护肤、护发等越来越女性化的产品。」
Dollar Shave Club、Warby Parker、Bonobos 等 DTC 品牌的知名投资人 Kirsten Green 说到，「男性个人护理品类有很大的发展机会，因为越来越多的男性消费者在购物习惯上有了个人的主见和风格，他们积极寻求解决方案，并尝试让自身与品牌建立联系。」
第二个趋势是「秃头年轻化」和「ED 年轻化」。
据美国脱发协会（American Hair Loss Association）的数据显示，8000 万美国人遭遇脱发问题。其中有 66%的男性在 35 岁之前会不幸遭遇脱发，甚至大约 25%的男性在 21 岁之前就开始向地中海进军。
著名球星 Cristiano Ronaldo 就瞄准过这一市场，在今年 2 月以 2000 万欧元入股一家马德里的植发机构。
同样，在 2013 年发表的一项研究发现：勃起障碍在年轻男性间越来越普遍，有 26% 的四十岁以下的男性患有 ED，其中将近一半的患者病情严重。
Hims 很显然看到了这块肥肉，希望在这个极具潜力的细分市场中把握机会。并且，「非那雄胺」和「西地那非」的专利相继到期，再加上远程医疗的开放，Hims 渗透市场有了更大的可能性。
洞察：
解决年轻男性的「难言之隐」
Hims 不像男性保健品一样，并没有吹捧自己的产品有神奇的疗效。我们可以看到官网首页的萎靡不振的仙人掌，渐渐凋零的盆栽，以及带有戏谑性的广告语，将男性问题直接暴露在消费者面前。
Hims 很明确的告诉它 20-35 岁的目标消费者们：产品是用来解决问题的。
Hims 产品全家福
第一是解决核心问题：年轻男性脱发和勃起障碍看病难的问题。一般女性个护产品，传播的概念类似是「如何提升、塑造更美丽的自己」。
Hims 直接进入重点，教育男性应该直视自己的问题。而这两个痛点是真的「痛」，它会给予男性的自尊心极大的打击，并成为「难言之隐」。
这一切来自创始人 Dudum 针对男性看病难的敏锐洞察与对人性的理解。他观察到，年轻男性发现了脱发、ED 等问题后，表面淡定，内心恐慌，不少人会先上网搜索解决方案，进行自诊。
但是在网上往往缺乏针对男性的护理建议与产品推荐（还有垃圾广告），并且信息来源缺乏科学性，他们往往会在获取信息或是在医院就医上浪费太多时间。
其次，年轻男性往往会对这些问题感到尴尬，并极力避免讨论。他们一般不敢踏入丝芙兰或药妆店，毕竟顾客和导购基本都是女人；调查发现，只有 10%年轻患者会对医生敞开心扉，有些人甚至会逃避治疗。
最后，他们会莫名其妙地花一个礼拜的工资买到包装丑陋，效果却不如一块硫磺皂的产品。
但 Hims 告诉他们：你只要浏览我的网站，我不仅提供最科学的建议，还卖给你一整套解决方案，并且极大地简化了看病流程。
消费者可以在网站通过订阅模式购买一个月的疗程：一瓶 30 粒装的非那雄胺（治疗男性型脱发药物）；一瓶洗发露（抑制 DHT），一瓶米诺地尔（促进头皮毛细血管扩张，促进增发）和维生素 B7。
Hims 的订购页面，处方药需要在线咨询医生
在购买页面下方，Hims 会明确告诉消费者为什么治疗脱发需要用到这几件产品，并附上详细的科普文章。一般情况下，医生只会开药，并不会花费半个小时告诉他们使用这些药的缘由。
Hims 的 forhims.com 是远程医疗网站，其处方药和流程是受到专业认证的。当购买者下单后，会与 Hims 合作的专业医生将会进行一个 5 分钟的对接（费用为 5 美元），只需回答几个简单的问题，便可从医生那里获得诊疗建议和所需的处方药。
第二个是解决同类产品价格高的问题。
脱发治疗，首先想到去医院或药妆店购买护理产品。但问题是，不但疗程长，且费用高，经济不太宽裕的年轻人只能继续用他家庭装的海飞丝。
作为一个 DTC 品牌，和一个颠覆市场的挑战者，制定消费者可以负担得起的价格是其一大特征。
而 Hims 的防脱发产品针对男性，价格实惠。一份防脱护发套装会员价仅售 39 美元，还包括 5 美元的医疗服务，而传统品牌的单瓶防脱发剂高达 80 美元。
治疗脱发套装费用为 44 美元，包括 新用户的 10 美元会费，另外需要 5 美元诊疗费
众所周知，万艾可（伟哥）赚取暴利，一粒的价格为 25 美元，其目标受众只针对 45 岁以上的人群，因为他们有足够的经济实力买一颗小药丸去一夜春宵。
Hims 实际上出售的是仿药，但里面是万艾可核心成分：西地那非，价格却低得惊人：一粒只卖 2 美元！
不仅如此，Dudum 表示 Hims 的处方药物是纳入医保的，消费者只需掏出一小部分即可。
「粉红色」的品牌沟通
进入 Hims 的官网首页，映入眼帘的是淡淡的桃粉色，一盆正在凋零的盆栽，以及略显搞笑的各种肤色的年轻男性。
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Hims 品牌沟通策略是：将男性敏感问题「正常化」，其贯穿在品牌各个方面：调性、图像、用户体验和包装。
Hims 将品牌本身置于消费者的位置，真诚地与消费者讨论男性健康问题。但品牌没有通过在床头暗自悲伤的猛男形象，以及产品使用后的「效果」裸裸地展示出来，而是尝试营造一种轻松愉快的氛围，利用幽默和比喻，易于受众理解接受，并感受到这些敏感话题并不是沉重、羞耻的。
Hims 治疗脱发套装，整体非常干净
在定调上 Hims 选择 2017 年的年度流行色「千禧粉」和其他浅浅的色调，整体给人干净、平和的印象。
创始人 Dudum 解释说「千禧粉」的设计是倾向于都市年轻男性的，他们往往追求精英和时髦。他希望 Hims 调性可以与一些以男性为中心的品牌区分开来，例如 AX。
Dudum 认为市面上的男士品牌形象大体有两类：高档绅士（颜色为森绿和深蓝色为主，配上皮革和雪茄）和邋遢男孩 （痞子文化和低级趣味）。而 Hims 的网站和产品风格显得更为「优雅」。
「优雅」的男士一般会显得幽默，这也是男性自信与魅力的表现。Hims 也将幽默这一元素融入到整体风格中去。
Dudum 认为「幽默有助于塑造品牌性格，降低说服的阈值」，不过「品牌在幽默与科学性的边界上需要有很好的把握」。
例如西地那非的宣传语是「You need erections when you want them, not when it's convenient for your penis.」
当然，为了实现品牌承诺，去说服受众，Hims 显然是要将产品科学性与品牌挂钩的。
在首页，Hims 用简单、幽默的语言风格吸引受众。而进入购买页或咨询页，它会用科学的语调，并会有非常详细的科普。Hims 希望让消费者明白产品是有真实的疗效，而 forhims.com 是一个去值得信任，去了解男性健康问题的平台。
Hims 认为，与男性消费者沟需要简单、直接，不能说太多废话。
网站登陆页面非常简洁，导航栏没有过多的干扰信息，目的是为了凸显更重要得信息：叶片缓缓凋零的盆栽和幽默的文字直击消费者痛点，图片右侧就是产品购买入口。
消费者只要往下滑动两下就能明白这个网站卖的什么东西，解决了什么问题，整个视觉理解过程不超过 10 秒。进入购买流程后从注册到付款，整个流程非常快速顺畅。
Hims 官网演示
在包装上 Hims 保持了视觉与策略的一致性：极简主义，避免消费者在拿到产品时感到尴尬。
包装上为了平易近人，便于理解，Hims 并没有使用夸张的色调和图片，也没有印有「壮阳药」明显的字眼，只有 Hims 自身品牌名以及某些药物成分名字（因为药物标签规定药物必须为包装盒上最大的字）。
尽管在包装上处于经济考虑，Hims 采用了硬纸壳设计，但在一些细节上还是下了功夫，产品并没有降低逼格与调性。
比如在利用有设计过的线衬字体、黑底加品牌名烫金工艺体现出一定的时尚感和高级感。
Hims 包装合辑，由设计公司 Branch Creative 设计
我们会发现 Hims 的广告运用了隐喻的手法，用植物形象指出男性健康问题。受众可从广告中洞察到，男人也是需要像植物一样健康地成长，需要浇灌和呵护。这些内涵图让人秒懂，然后为之一笑，让受众可以理解到这些存在的健康问题却不显得尴尬。
在街头随处可见的 Hims 的创意户外广告
Hims 的户外广告巧妙地与场所、载体融合在一起进行创意化地表达。
特别是在厕所，受众正在小便池前费劲地放空自己时，猛然抬头看到软掉地植物，会有很好的代入感。其广告的诉求还是在于男人应该从容自信地面对这些「尴尬」的问题，这是一件很正常的事情。
一个品牌，一个平台
可以看到，作为一个新锐品牌，Hims 的广告里几乎没有出现产品，而大部分厂商根本不敢这么玩。因为 Hims 的出发点是品牌传播而不是产品传播，是解决问题而不是销售商品。
Dudum 表示「 Hims 不是一个治疗 ED 的公司，不是一个线上药妆店，不是一个 DTC 远程医疗公司，它是一个男性健康和生活方式的品牌，一个去更好地了解、关爱自己的平台」。
例如 Hims 特别为男性顾客出版了一本名叫《savoir faire》的在线杂志，内容经过专业医疗团队的审查，旨在帮助男性更多地了解自己的健康情况。
Hims 的创始人兼首席执行官 Andrew Dudum
Hims 从它诞生那一刻起的定位就是一个男性人护理「一站式」解决方案。
Dudum 表示 Hims 的最终目标是解决男性全方位的健康问题，在这个平台里，产品线会涵盖男性的皮肤、口腔、卫生、性健康等护理产品，成为一个针对各个年龄层的品牌。
Hims 目前筹集了总计近 2 亿美元的投资，而它已把资金投入到其他领域。2018 年 10 月，Hims 推出女性护理品牌 Hers，提供避孕、护肤、防脱发等解决方案。
Hims 推出的针对女性健康的网站 forhers.com
Dudum 希望 Hims 成为一个 100 亿 的独角兽公司。他认为「产品和品牌需要有可持续性，而塑造品牌比做产品要困难的多。建立一个品牌，需要一个良性稳定的财务，收入与客源的多样化，以及顾客的长期信任与忠诚。光靠风险投资不是长远之计。」ʙʀᴀɴᴅsᴛᴀʀ
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